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一文讲透,品牌私域会员体系搭建指南 | 网易专家实战干货




通常来说,私域的目标是:促使用户持续复购、交叉增购等,更充分地挖掘用户的终身价值——LTV。为了达到这一目标,通常来说会员体系是一个非常强有力的抓手。


而随着越来越多的品牌开始布局自己的私域,大家猛然发现,脱离了电商平台基础设施后,要么品牌没有自己的一套会员体系,要么品牌原有的会员体系不适应私域。因此,大部分品牌在搭建私域会员的过程中,都踩了不少坑。


比如:错把积分体系作为会员体系、妄图靠会员体系提升所谓的私域活跃、会员等级只升不降等。不但堆砌任务和活动给用户造成了骚扰,降低了私域的留存,还没有提升私域粘性、没有提升GMV,甚至还把很多优质的付费用户生生给培养成了羊毛党。


同时,有一些私域隐形冠军,已经搭建出了战斗力极强的私域会员体系,不但增强了会员的粘性,还大幅提升了会员生命周期价值,赚到了真正的大钱。


我曾设计过年销售额破亿的年费会员产品,也设计过战令类会员,并用这套体系激发会员用户每年多消费了3200万,还为多家机构提供过会员设计咨询服务,其中有成功的经验,当然也踩过很多的坑,在本文中,我会围绕私域会员搭建的干货展开,如果你正遇到私域会员系统设计的困扰,please enjoy。

 

我们首先定义私域会员:品牌方自己在私域内定义会员规则,不受平台限制约束的会员体系。在这里会员体系的载体,即可是特指微信生态的狭义私域(企微、小程序、公众号等),也可以是型的广义私域(App、线下门店等)。


成功的消费品牌私域会员体系将为品牌带来以下几点好处:


1)排他,用户对你的品牌所在的品类有需求时,受会员体系的权益和品牌曝光次数等影响会优先选择你的品牌;


2)通过私域运营进而提升复购率、交叉增购率,提升用户生命周期价值;


3)构建上瘾模型,用户投入的越多会员权益收益越高,形成上瘾循环,参与度越高用户的流失成本。


注意,这里面我没有提到私域“用户活跃”,实际上用户活跃对消费品牌来说只是可能用到的手段,而不是目的,甚至有的时候活跃和最终的提升GMV之间并没有关系。


之前海叔碰到一个不懂私域的品牌方,想用私域会员体系来提升私域的“日活”,我就问他:您怎么定义私域日活呢?他立刻就说:日活就是用户打个卡在群里活跃一下什么的,然后他自己意识到似乎不对,沉默思考了2分钟,终于痛苦的承认他所谓的日活和产品的成交没有任何关联,并不是一个好指标。


所以,请品牌方记住,不以GMV为目标的消费品牌的私域就是耍流氓

 

众所周知,会员体系有如下4种主流形态


1)储值会员,常见于线下门店服务,例如餐饮储值会员卡、美发储值会员卡等,储值后享受折扣优惠等会员权益。


2)产品订阅制会员,例如腾讯视频会员、樊登读书会员,这类会员是用户付费成为会员后可以在会员期内消费他们提供的产品或内容。




3)权益订阅制会员,例如京东plus会员、网易严选pro会员,这类会员是用户付费成为会员后即可获得功能性权益:免邮费、会员专享券、会员专项折扣等。


4)成长型会员,例如王者荣耀VIP会员,B站会员体系,这类会员的最大特点是由用户的行为触发会员等级提升,会员升级又能解锁更多的会员权益。就像B站会员,低等级是不能用彩色弹幕,也不能在评论区留言的,而王者荣耀VIP会员只有升到10级才能解锁最高级的贵族头像框。




那么我们在做私域会员体系的设计前,首先需要将自己的品牌对照私域类型划分思维模型做一个定位,我们采用品牌产品矩阵的消费频次、有无周边sku两个维度,得到3个分类:


1)产品矩阵复购频次高,比如个护类-薇诺娜、母婴类-babycare、综合类-网易严选等,这类品牌的产品矩阵丰富,既有复购又有交叉增购。这类品牌,适合采用成长型会员体系,如果还有周边sku可以卖,可以更进一步地采用权益订阅制会员+成长型会员体系


2)主产品消费频次低几乎没有复购,产品用起来会带动周边sku销售,比如北鼎蒸烤锅、苏泊尔蒸烤箱,周边sku不但有蒸烤箱的各种功能配件,还有制作食物附带的各种工具,甚至还有食材本身和品牌的其他相关小家电。这类品牌,适合采用权益订阅制会员(购买主产品即可解锁会员权益)叠加积分体系。


3)主产品消费频次低,且周边sku几乎没有,比如白色大家电、抽油烟机等。对于这类品牌,可以考虑不在私域建设上大量投入,用公众号+小程序解决售后和轻度连接,让用户能找到品牌,品牌发生用户可感知即可,私域会员体系在海叔看来也没有必要投入资源建设,建议私域劝退。

 

接下来,我们重点看一下产品矩阵复购频次高的品牌,成长型会员体系建设的思路和要点。



私域成长型会员体系的建设的核心思路是,会员体系要能激励用户持续不断地完成品牌方需要的动作,包括但不限于:消费、看直播、参与互动、转介绍,而用户一旦完成品牌方的任务,所获得酬赏是提升会员等级,从而解锁更高级的会员权益


所以,私域成长型会员体系的建设要点有:


1)会员要分多个等级,权益随着会员等级一起提升。


用户在我们的会员体系内会经历这个周期:成为会员->会员破冰消费->持续复购or交叉增购->沉睡->流失。会员从注册开始,就开始不可逆转的走向流失,我们可以做的就是最大限度的拉升其活跃复购这段时间的时长,从而能挖掘出更多的价值。


而给用户一个持续成长的会员等级体系,相当于为用户设计了更高的退出门槛。海叔现在还对一个护肤品牌的会员体系的印象非常深刻,成为VIP1级后可以享受9折,而成VIP2级后不但可以享受更低的折扣,每个季度品牌方还会额外赠送各种护肤品小样给用户。经过持续运营的用户竟然这么说:哎呀,他们家总送我东西,再不在他家下单买东西都不好意思了~


如果不为用户设计成长型会员,那么激励用户行为的任务体系就只能围绕积分展开,而积分是要消费掉的,并不具备可以积累的飞轮效应。


PS:我是网易严选pro会员的忠实用户,消费了有30000块左右,加入严选能在当前的权益订阅制会员基础上叠加成长型会员体系,越消费我的权益越好,我想通过努力解锁了更多权益的我将会更好的留存。


2)提升会员等级需要完成品牌方设置的任务,而任务是品牌方的核心运营目标。


给用户设计什么样的任务,是非常重要的,有且只有一个原则,就是这些任务应该是品牌方和核心运营目标。而对于大多数品牌方来说,这个核心运营目标就是——用户下单,所以海叔通常推荐使用订单数作为升级的核心任务。


辅助任务可以有,但是所有的辅助任务必须有利于品牌方获取更多的订单,比如直播的品牌可以给用户设置进入直播间观看直播的任务——因为直播间人数多可以赚取系统更多的免费流量;又比如减脂代餐品牌可以设计每日代餐打卡——因为代餐消耗的越多用户复购的越快;还比如护肤品品牌可以设计测肤质打卡——因为测肤质可以激发用户购买更多的产品。


千万注意,不要设置过多任务,这样会导致用户迷失在任务中,反而忽略了主要的任务——如果你摸不准辅助任务,可以只设计一个任务,那就是下单。


3)如果用户一段时间不消费,将会员权益降级,只要用户消费一笔即可复原,为召回沉默用户提供有力抓手。


充分的利用人性中的损失厌恶,比起收益,我们对损失更敏感。用户面对同样数量的收益和损失时,损失更加令他们难以忍受。


同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。


请在头脑中想象一下这个画面,温柔的客服小姐姐通过私域通知你,你本来拥有的VIP3级特权——每次下单都能免费领取的随单礼——因为一个季度没有下过订单被临时降为VIP2级而取消了,而现在想恢复你的VIP3级特权非常简单,只需要下任意一单即可恢复你的原有会员等级特权,你会怎么做?


需要注意的是,这条规则降级周期一定要契合你产品矩阵的复购频率,如果你的产品矩阵复购周期过长,则不适用于这条规则。


世界上最赚钱的手游,王者荣耀的会员就是这么做的:




海叔是系统论运营实践的忠实践行者,我们通过以上三点建设的私域会员体系,消费品牌可以形成一个如下的正反馈循环:




那么,对照一下这个正反馈循环,你的品牌会员体系设计,形成正反馈循环了吗?





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