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从智能服务到服务营销一体化,网易云商的六年进化路|Morketing专访

肖钰妍:网易云商业务总经理


文|Toby Lu(Morketing)


在BAT等一众互联网企业掀起To B热潮之时,作为老牌互联网企业的网易早已布局了。


早在2015年,网易就发布了一个融合通信PaaS产品——网易云信,后面发展到涵盖数字内容风控“网易易盾”、融合通信“网易云信”、营销服务“网易云商”三大领域。


其中,网易云商主攻营销增长方向。但在营销增长领域,第三方SaaS营销平台多如牛毛,怎么识别出其中真技术实力的服务商,对于很多品牌来讲,难度不小。同时疫情下,整个市场对私域增长的需求起势很猛。于是,2022年开年,网易云商顺势而为对外宣布再次产品升级,以私域为切入点,进行“服务营销一体化”的全新定位。


Morketing观察到,361度、匹克、江南布衣等品牌都是网易云商服务的品牌客户,甚至有客户仅在私域一项服务上,就实现 ROI 20倍的转化。为什么网易云商能够做好?以及其产品模块再“变阵”背后的思考和方法论是什么?


就此,在网易云商成立6周年之际,Morketing在杭州网易公司总部与网易云商业务总经理肖钰妍进行了一场深度交流。




01

网易云商“诞生记”


对于网易想在To B领域深耕,外界是持有疑虑的,毕竟To B与To C 是两种完全不同的生意逻辑,服务对象不同,获客方式也不同。


那么,网易云商入局To B市场的考量有哪些?众所周知网易具有强大的To C 基因,比如网易邮箱、网易游戏、网易有道、网易云音乐、网易严选等产品,而如何将这些能力直接“嫁接”到To B服务,这是他们的第一层思考。


肖钰妍可以说是一路见证网易在To B领域的成长与变化,她本人也是一名网易“老兵”,从2006年加入网易,负责网易邮箱等产品工作,到2015年作为网易七鱼核心创始成员之一,到2019年负责网易互客SCRM业务,2021年成为网易云商业务总经理,一直在To B领域打拼,有着非常强的市场洞察和产品运营经验。


谈及网易云商为何入局To B领域,肖钰妍说:“网易云商与大部分的互联网大厂进入To B市场的业务逻辑一样的,先是自己企业内部需要,服务于内部的某一个单元,后来有一些能力外溢,再考虑看看能不能进行服务能力输出,再进行商业化上的考虑。”


在网易众多条ToB业务和产品之下,专门面向营销增长方向的网易云商是如何一步步成长起来的呢?


从0到1,再到现在覆盖服务营销全链路,网易云商经历了5大重要变革节点。


第一:最早在2015年的时候,网易云商的一个兄弟部门“网易云信”,它主要是做融合通信领域的PaaS。有客户拿着他们的产品尝试搭建一个客服系统,同时,在当时,市面上关于AI的探讨比较热,于是,网易云商的第一个场景切入点就瞄准了智能客服。2016年4月12日,网易七鱼正式上线,这是网易云商旗下的首个产品。


第二:在2019年5月,网易整合旗下To B产品网易云信(通信 PaaS)和网易七鱼(客服 SaaS),成立了网易智慧企业部。


第三:网易七鱼是网易企业服务的拳头产品之一,市场占有率和外界认可度也是比较高的,但客户服务在整个企业服务场景中,比较靠后,如何将触角延伸到企业营销的前置场景中?


第四:于是,网易找到了两个营销的前置场景进行切入,2019年8月推出网易定位、2020年4月推出网易互客,这也是基于企业微信SCRM火热发展的背景下进行的,由此网易云商旗下整个To B业务逐渐成型,涵盖网易七鱼、网易定位、网易互客三个子产品。


第五:在2020年11月,网易智企内部整合网易七鱼、网易定位、网易互客,推出主打营销服务领域的“网易云商”品牌。


至此,网易智企在数字营销增长业务上也有了对外的品牌。




02

2022年,网易云商产品再“变阵”


今年年初,网易云商整个产品线再次迎来“变阵”,由原来的4大板块(定位调研、知策营销、互客SCRM、七鱼客服)升级为6大板块(问卷调研、消费者洞察、营销自动化、SCRM、智能客服、外呼机器人),这其中的原因究竟是什么?


网易云商产品“由4到6”,肖钰妍首次对媒体谈及这次产品“变阵”的原因,“市场对于营销增长类的产品,要求越来越细分化、越垂直化,特别是特定场景下的增长需求,基于此重新调整了产品体系。”


最新的网易云商6大产品,也是分别对应企业在数字增长上的前中后期需求,那么它们分别解决什么具体的问题呢?


一、问卷调研


当一家企业进入某个市场的时候,它想知道目标客户人群是什么样的?目标市场空间有多大?已有的市场竞品有哪些?这些都是需要一个科学的数据调研才能完成的。


问卷调研的产品功能就是帮助企业提供真实、精准、高效的市场调研服务,在采访中,肖钰妍提及问卷调研的核心产品能力集中在模版、编辑能力、拥有超过2000+的人群标签、一站式的咨询服务。


二、消费者洞察


假设一个汽车企业,面对“吉利汽车用户的下一次购车,还会选择吉利汽车吗?”这样一个问题,其实是难住了大部分车企,若没有数据分析洞察能力,仅凭经验是极其不准确的。


网易与罗兰贝格进行合作,联合推出了一款数字化品牌定位工具“数字罗盘”(Digital Profiler),可以帮助企业看清消费者选品规律,以指导品牌营销策略。


众所周知,罗兰贝格是全球顶级的咨询公司,它有着非常丰富的消费者洞察经验,在全球拥有超过1000个项目实践案例,中国也有超过200个品牌案例。


网易这边有着非常多的互联网用户生活方式的数据,可以为“数字罗盘”(Digital Profiler)提供技术和数据支持。


三、营销自动化


“问卷调研与消费者洞察是保证品牌在正确的方向上做增长,而在执行和效率上的问题,网易云商的营销自动化、SCRM、智能客服、外呼机器人都可以解决。”


如今企业的第一方数据都没有被激发出来,沉睡在企业内部没有发挥作用,而第三方数据内容分布在各大社交媒体平台上,如何进行多平台打通,建立一站式的营销管理平台呢?


网易云商的营销自动化产品,主打的功能点就是可以整合企业全域数据,然后进行用户画像的分析。品牌自有会员数据、公域第三方平台获客、私域社交获客等,将散落在各处的数据进行汇总分析,最终执行精细化分群运营。


四、SCRM


作为客户管理工具,CRM其实诞生的历史很久了,最先从美国传到中国,但是CRM在中国一直以来都是“水土不服”,作为企业老板喜欢推动使用,但是一线的销售人员始终用不起来,产生很大的排斥情绪。


网易云商的SCRM的切入点是重视赋能销售人员,强调社交平台的链接性,销售人员可以个性化定制等功能,现在的CRM需求很大程度上是需要与企业微信打通,可以群发消息和朋友圈,可以直接与潜在客户进行互动交流,所以SCRM是更侧重于社交属性的。


五、智能客服


Morketing了解到智能客服与外呼机器人,这两个产品都是来自于网易七鱼。在智能客服这件事上,不管是售前咨询还是售后服务,倘若接入客服速度、排队等待时间过长,其实是非常影响用户体验的。


肖钰妍提到,网易云商的智能客服技术与网易七鱼是一脉相承的,网易本身自己也有游戏、电商等业务,在智能客服的应用上,有过相当强的实战经验,特别是电商大促的时候,扛住了短时间的高峰咨询量的测试。


肖钰妍透露目前网易云商的智能客服已经覆盖60%头部企业(戴森、九阳、绿城、喜茶、理想汽车、周大福等),累计为企业节省客服人力2000万人天,创造128亿元业务价值。高效连接6亿用户,累计承接76亿轮会话,消息数615亿条,其中机器人咨询接待量41.8亿次,服务占比55%。


六、外呼机器人


外呼机器人其实也是网易七鱼之前的一个功能,现在单独拆出来,是因为网易云商发现外呼机器人精准高效的触达能力,对于用户全生命周期内的营销与服务都有巨大的价值。


比如,鞋服、美妆、电商类企业,它们的营销与服务场景包括私域引流、邀约到店、活动通知、售后关怀等,可以直接采用网易云商外呼机器人功能,一个账号一分钟可以外呼一千通,效率远高于人工呼叫,成本也极大降低。


至此,我们看到网易云商已经形成企业增长上的“一揽子”解决方案,并以“服务”和“营销”两大场景为抓手,助力企业在服务过程中展开营销,在营销中持续提供服务,不断巩固企业与消费者的关系。




03

私域的核心价值在于复购


企业对于数字化增长的需求确实存在,但真的当有一个“全家桶”式的方案在面前的时候,很多企业却是不知从何下手变革组织,对于网易云商也是不小的挑战。


肖钰妍透露,他们决定以单个营销场景作为突破口,比如认真把企业私域布局这件事做好,企业微信导流恰好是私域布局的一部分,很多企业的用户都是以手机号的方式沉睡在内部,如何激活起来?如何将它们集中在私域的盘子里面有效的运营起来?


比如在服务女装品牌客户中,网易云商的私域解决方案是,先找出已经半年没有在这里消费的会员数据,然后用AI外呼的方式进行激活,把用户引导到企业微信的私域中。后来实践证明这样的方式ROI特别的高,激活单个沉睡用户的加粉成本在3元左右,最后ROI可以最高做到50倍,最少也有10倍。


Morketing了解到网易云商的私域增长服务,已经开始在各个行业中实践了。


那么,网易云商的私域解决方案具体是什么?通常分为三步:第一步,帮助企业构建私域客户池,涉及激活、召回、存量用户运营等环节;第二步,向私域转化迈进,通过用户画像分析,利用营销手段促进转化;第三步,借助智能客服,提升用户服务体验。


只要有私域增长需求的客户,网易云商都会接受吗?在与肖钰妍的交流中,她透露一件真实发生在网易云商客户中的事——“私域劝退”。


什么叫“私域劝退”?也就是当客户找到网易云商提出布局私域需求的时候,网易云商评估之后,认为客户并不适合做私域布局。


肖钰妍认为私域的核心价值在于复购,如果做私域的初心不是业务增长和产品复购,只是单单想割韭菜跑路,这是完全没有意义的,这样的生意生命力非常短,适不适合私域运营,看产品力很重要。


“有些客户找到我们后,发现它们所在的行业或者产品,不足以建立运营人员和消费者之间的互动关系,不能产生持续的价值输出或者利益输出,我们就直接劝退了。”


肖钰妍向Morketing表示,她在聊了很多客户之后,发现其实并不是所有行业都适合做私域布局,比如大宗商品品类,就不是很好的标的,用户复购是个大问题。


在实践过程中,网易云商总结出来不同私域的类型,比如调研型私域、服务型私域、跟单型私域、运营型私域。


调研型私域:对于一些新品牌,可以在私域中进行调研,比如网易云商曾经合作过的一个酸奶品牌,通过定向招募用户,不同城市、不同年龄段的用户,大家可以在一个群里进行投票选择喜欢的产品包装,通过这些数据分析,得出新款产品包装样式。这种方式我们称之为调研性私域,品牌与忠诚度很高的粉丝在一起深度互动,进行产品调研,更好的帮助决策。


服务型私域:服务型私域的目标不再是紧盯产品销量和转化,而是更加注重消费者在消费过程中的体验,用服务的方式来提升。网易云商正在服务的一个客户是理想汽车,它们的私域布局是服务型私域,消费者从订车到提车,每一个环节都可以随时与销售进行沟通联系,这其中的任何问题,都能做到及时反馈。服务型私域适合高价值客户,给到服务等级的提升,最终导向品牌价值建设。


跟单型私域:对于一些低频高客单价的品牌,比如厨具品牌,从前期线索获取、到邀约到店、订金付款、上门测量安装等流程,这个过程中其实销售人员与用户接触的频率很多,在这个过程中,如果能做好双向互动,甚至可以达到更多的成交可能性,比如用户推荐之类的,这对销售人员的管理能力、销售能力有非常大的考验。


运营型私域:重视运营、重视社群曝光、重视复购,这是最常见的一个私域模型,当前市面上对于运营型私域玩转比较好的有完美日记、瑞幸咖啡等品牌,它们将用户第一次交易之后,就开始引导到对应的社群中,然后定期发送优惠券,刺激用户的再次下单购买,特别对于价格比较敏感型的消费者,这招可以提升30%的消费频次。




04

中国企业数字化转型还处于早期阶段


德勤咨询(Deloitte)在2021年对中国145家企业做在线调查,发现70%的公司认为自己的数字化转型成果一般,甚至很多企业感到距离真正数字化还非常遥远。


“企业的数字化转型仍处于早期阶段,还需要很多市场教育,尤其是进入‘深水区’后,很多传统企业的观念不是一朝一夕就能改变的。”肖钰妍认为,且在实践中,我们发现,对于企业的数字化转型,很多企业存在理想和现实的巨大落差。


“我们发现很多企业都是非常希望进行数字化转型,也表达了非常迫切的愿望和欲望,但当我们真的把数字化搬进它的体系中去,就会出现巨大的组织能力不匹配。”肖钰妍说道。


特别是一些大而复杂的传统企业,企业内部的组织设置无法很好地承接数字化转型,在实际落地的时候,组织架构比较分散,甚至出现企业一把手和管理班子不适配的情况,这就导致很多企业数字化转型失败,或者成果一般。


肖钰妍对于企业推进数字化转型有一个强烈的认知,“如果这件事抱着试一试的想法,那成功的概率比较低!”


在大企业中,部门林立,每个部门都有自己的KPI,市场部、运营部、客服部,它们的KPI都是不同的,当企业面临数字化转型这件事,最开始的数据联动这件事就是困难了,因为每个部门都是独立的,它并不会想到企业数字化转型事关自己生存,在推进起来就会比较慢,效率就会比较低。


面对数字化转型的种种困难,网易云商现在已经找到一个很好的突破口,先解决企业中最核心的痛点问题,比如从私域搭建下手,然后一点点将数字化转型的经验输送给企业。


网易云商给自己的定位是“服务营销一体化平台“,肖钰妍向Morketing这样解释,她认为网易云商的使命是给企业做数字化增长,在这件事上有两个强大的抓手,一是私域模型,二是数字化洞察。


私域模型是帮助企业解决触达的问题,而数字化的洞察是帮助企业解决营销准确性的问题,这两者是服务和营销,可以帮助企业长期输出有价值的内容,从而不断产生复购交易。


采访的最后,肖钰妍总结了网易云商一直在修炼的“内功”:服务、私域引流、消费者洞察。


服务,是网易云商的起家和重点业务,可以在“售前、售中、售后”全链路,通过“官网、APP、公众号、小程序、企业微信、微博、抖音”等全渠道,连接企业和消费者。


在私域导流层面,网易云商的优势在于不仅仅提供工具,而是工具+策略,对于不同的行业,在导流的话术、利益点设计上都有针对性的策略,以提升最终效果。


在消费者洞察层面,网易云商有个“无洞察不营销”的理念。会基于网易云商的问卷调研和消费者洞察产品,帮助企业去“看清人”,进而制定营销策略。


尽管当前中国企业数字营销市场迷雾重重,企业侧对数字化的认知、执行存在困难,但市场上已经出现了像网易云商一样的陪跑者、伴飞者,我们就必须要对未来有足够的信心。




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