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打响618第一枪:用40天把你的核心用户搬进私域 | 网易专家实战干货


众所周知,今年和去年对很多新消费品赛道的品牌并不是很友好的一年,信息流投放端越来越卷、投入产出比越来越低,很多品牌的年度复购率不到 20%,更多的品牌年度复购率只有 10%,赔本转吆喝。




面对这种情况,新消费赛道的投资人变地前所未有的谨慎。某知名头部美元基金投资人这么说:




很多品牌方也反馈说,投放来的用户复购率太低,同时,每年 618、双十一还都投入巨大拉新,有没有一种更好的办法系统性的召回老用户?


那在这次即将到来的 618,除了在公域平台争夺昂贵的流量外,如何用手里现有的资源,打好今年的 618 会战呢?


我们这里给出 3 步,供之前有存量用户&存量订单的品牌参考:

1. 提前针对核心用户做预热,把他们搬到企业微信核心私域流量池,提前私域锁客

2. 把你的用户分而治之,给每类用户分别设计难以拒绝的理由

3. 时刻关注流失边缘用户召回的投入产出比,如果 ROI 能算正,尽可能覆盖。


通常来说核心用户是品牌的核心资产,他们贡献了品牌的大部分营收,在某些客单价弹性比较大的品牌中,他们的贡献甚至符合二八原则——即头部 20% 的用户贡献了 80% 以上的营收。


所以,如何在大促活动前,把核心用户进行私域锁客,非常重要。


怎样算是锁客成功呢?海叔下面将结合具体的案例,带大家进行实战拆解。



之前的文章里,我们定义了广义私域的概念:




这是一个比企业微信更广义的私域定义,它包含了历史用户的联系方式,我们可以在 CDP(数据中心)的支持下通过多种渠道对用户进行广义的私域运营,比如,我们在 618 大促期间常见的短信轰炸就可以认为是其中一种触达渠道。


但是,短信的触达率、打开率、打开后的转化率一路走低,已经无法满足激活用户的需要,尤其无法满足品牌激活核心用户的需要。




而企业微信相比其他渠道,费用最低、触达率最高,信道内容含文字、视频、图文等多种形式,因此,海叔强烈推荐使用企业微信对核心用户进行大促前的锁客


直接看案例:




宠物类目作为海叔非常看好的 6 大精细化运营私域赛道之一,具有非常典型的复购属性,而且很多撸猫撸狗的铁子们,面对日益高涨的猫粮狗粮基本都有囤货的习惯,而且该品牌的整体用户年龄通过网易大数据分析后发现非常年轻,对于新鲜事物接受度高。


并且,这些年轻的用户怕麻烦,面对提起交定金等越来越复杂的大促玩法,很多人甚至已经有了逆反心理。


在这种情况下,我们整体的诱饵选择为:添加养宠福利官,就无需定金享受 618 大促特价,并且还有微信专享优惠券。吸引来的用户被主动添加到企业微信上,在 618 之前一共落粉了 20000+ 用户,而这些用户在 618 期间直接在私域下单超过 10000 单。


现在回头看,这个项目为什么成功,海叔总结了以下几个关键点:

1. 精准识别核心用户,企微账号每日落粉有限,好钢用在刀刃上;

2. AI 外呼利益点设计直击用户痛点,并且为后续的转化埋好了钩子;

3. 电商团队和私域团队是一个老大,不存在争夺成交额的场景。


618 大促临近,今年的电商主体大概率会有【囤货】概念的营销,品牌方为什么不提前把自己的核心用户也囤起来呢?


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